Muchos pensarán que un producto y un servicio son dos términos fácilmente diferenciables. Por ejemplo, está muy claro que cuando se compra un ordenador se está adquiriendo un producto, y cuando se llama al informático para arreglarlo se está solicitando un servicio.
Sin embargo, en ocasiones la línea de separación entre ambos conceptos parece no quedar claro. Por ejemplo, cuando se va a un restaurante, ¿se compra un producto o se solicita un servicio?
Tangible Vs. Intangible
Esta es la diferencia principal. Un producto es algo que puedes percibir con tus sentidos: lo ves, lo tocas, lo hueles y, en algunos casos, hasta lo oyes o lo degustas. En cambio, un servicio no lo puedes percibir. ¿o acaso puedes percibir el servicio de una peluquería? En este punto, tal vez me dirías: “Puedo percibir mi corte de pelo”, entonces yo te respondería: “Sí, pero sólo puedes percibirlo después de haberlo ‘consumido’”. La diferencia entre lo tangible y lo intangible viene al momento de la venta, no de la compra, lo que hace que los servicios sean más difíciles de vender.
Es por esto que los servicios deben valerse de elementos tangibles para transmitir sensaciones e ideas antes de la compra y hacer que el cliente se imagine cómo será consumir ese servicio. Siguiendo con el caso de la peluquería, estos podrían ser fotografías de otros clientes luciendo sus cortes o, incluso, videos breves mostrando los procesos. Hasta el ambiente del salón y la presentación del personal dan una idea de la calidad del servicio.
Involucramiento Vs. Adquisición
Como vimos en el aspecto anterior, los servicios solo se hacen tangibles hasta que se consumen. En otras palabras, los servicios no comienzan si no hay un cliente. Esta diferencia es la que hace que un restaurante sea un servicio y no un producto. Y es que los ingredientes, los chefs y las mesas están allí estés o no estés, pero solo al momento en que tú pides lo que vas a comer, ese plato se materializa. Mientras que, un paquete de papas fritas en una máquina dispensadora, estará allí lo compres o no.
Esto quiere decir que un aspecto clave de la mayoría de los servicios es que son hechos a la medida. Claro que en el restaurante hay un menú, pero ese plato que van a hacer es solo para ti. Lo mismo aplica si mandas a hacer un traje, si vas de compras al supermercado, o si visitas al médico. En este sentido, los productos pueden aprender algo de los servicios, e involucrar la personalización en mayor o menor grado. Puede ser algo tan sencillo como la posibilidad de elegir entre varios tipos de empaque, colores o formas de envío.
Homogeneidad Vs. Heterogeneidad
Los productos tienden a producirse en masa, mientras que los servicios se prestan individualmente. Por ello, los productos son más fáciles de estandarizar y evaluar antes de su venta, mientras que, en el caso de los servicios, las circunstancias, las personas y otros factores, pueden afectar el producto final.
Por eso, es importante para los servicios estandarizar sus procesos en la medida de lo posible y tener un “plan B” en caso de que surja alguna irregularidad. Por otro lado, si hay alguna falla con un producto, siempre existe la posibilidad de devolverlo. Por ello, además de hacer un exhaustivo control de calidad, las empresas de productos deben cuidar la posventa, en la que entran los procesos de devolución, garantía, soporte, etc.
Almacenable Vs. Perecedero
Los productos siempre se pueden almacenar, inventariar y preservar por un tiempo, mientras que, en el caso de los servicios, esto no es así. Si dejas de vender una habitación de hotel por un día, esa es una venta que nunca podrás recuperar. En este aspecto es importante tener en cuenta, tanto para las empresas de productos como para las de servicios, calcular cómo se comportan las ventas en el tiempo y tener planes para solventar las temporadas de menor actividad.
Necesidad Vs. Confianza
En esencia,los productos son buenos mientras satisfagan la necesidad para la que fueron creados. Si un shampoo anticaspa te quita la caspa, entonces es bueno. Si una computadora funciona correctamente, es una buena computadora. Si un automóvil te lleva a donde necesitas y no presenta fallas técnicas, entonces es un buen auto.
En el caso de los servicios esa percepción de calidad se basa más en relaciones de confianza. Sea que contrates un servicio de consultoría en seguridad informática para tu empresa o que pidas un Uber que te lleve a casa, es esencial que sientas confianza, tanto en la(s) persona(s) que te presta(n) el servicio, como en los procesos que realizan. Gran parte de la satisfacción del cliente depende de esa confianza.
Esto no significa que las relaciones de confianza no sean importantes en el marketing de productos. De hecho, creer esto y dejarle toda la responsabilidad al producto es un gran error. Las empresas de productos deben esmerarse por vigilar el servicio que hay alrededor de sus productos, ya que este también es una parte fundamental de la experiencia de compra.
